De fleste sider der ikke skaffer kunder fejler ikke på design. De fejler på klarhed. Folk kan ikke se inden for fem sekunder, hvad du gør, hvem det er for, og hvad de skal gøre nu. En side der ikke svarer på de tre spørgsmål, sender folk videre, uanset hvor professionel den ser ud.
Jeg har talt med mange virksomhedsejere der er frustrerede over det samme: siden er der, folk finder den, men henvendelserne udebliver. De har fået lavet siden af nogen, betalt for det, og nu kan de ikke se hvad der er galt.
Problemet er sjældent, at siden ser dårlig ud. Det er, at den ikke er bygget til at konvertere. Der er forskel.
En side der ser fin ud er ikke det samme som en der virker
En brochure ser god ud. Den informerer. Den viser hvad firmaet laver. Men en brochure beder ikke om noget. Den afventer, at læseren selv tager initiativ.
Det er præcis, hvad mange hjemmesider er: digitale brochurer. De fortæller hvem du er og hvad du tilbyder, men de guider ikke den besøgende mod en handling. Den besøgende skal selv finde ud af, hvad de skal gøre, og i de fleste tilfælde gider de ikke. De lukker siden og prøver en anden.
Det handler om at gøre det nemt at tage næste skridt. Ikke om at tvinge nogen til noget.
Fem mønstre der holder kunder væk
De fleste sider der ikke konverterer har ét eller flere af disse mønstre. Jo flere, jo større er problemet.
-
Folk kan ikke se hvad du gør inden for fem sekunder
Åbn din side på en enhed du ikke bruger til hverdag, og læs hvad der er over fold, det der er synligt uden at scrolle. Hvis du ikke kan se præcis hvad du sælger, til hvem, og hvor du holder til, inden for fem sekunder, kan den besøgende det heller ikke. Det er ikke strengt nok: folk scanner, de læser ikke. Er det ikke klart med det samme, klikker de væk.
-
Ingen tydelig opfordring til handling
Hvad skal folk gøre, efter de har læst din side? Ring? Skrive? Udfylde en formular? Hvis svaret ikke er synligt og tydeligt det første sted folk kigger, lader de det ligge. En kontaktmulighed begravet i footeren er ikke en opfordring til handling. Det er et nødfald for folk der allerede har besluttet sig. De uafklarede, dem du faktisk har brug for at overbevise, finder den aldrig.
-
Siden svarer ikke på det folk søger
Mange sider fortæller hvad virksomheden gør, men ikke hvad kunden får ud af det. Der er forskel på "vi laver hjemmesider" og "du får en side der loader hurtigt og henter leads, inden du nogensinde selv rækker ud." Det første er en beskrivelse. Det andet er et argument. Folk søger løsninger på problemer, ikke beskrivelser af ydelser.
-
Den fungerer dårligt på mobil
Størstedelen af al webtrafik sker fra telefoner. Hvis din side er designet til desktop og tilpasset til mobil bagefter, mærker man det. Teksten er for lille, knapperne er for tæt på hinanden, formularen er besværlig at udfylde med tommelfingrene. En besøgende der oplever friktion på mobil, finder bare en anden. De fortæller det ikke til dig. De forsvinder bare.
-
Den er langsom
En side der bruger mere end to til tre sekunder om at loade mister en stor del af sine besøgende, inden de overhovedet har set, hvad du tilbyder. Det er ikke en overdrivelse. Det er sådan, vi bruger nettet. Langsomhed læses ikke som et teknisk problem af den besøgende. Det læses som et signal om professionalisme. En langsom side taber på troværdighed, inden den har sagt et ord.
Folk beslutter sig inden for de første sekunder af et besøg. Er det ikke klart, hvad siden tilbyder og hvad de skal gøre, lukker de den. De vender som regel ikke tilbage. Hvert besøg er én chance.
Det er ikke et designspørgsmål
Mange tror, at løsningen er et nyt design. Et friskere udseende, nye farver, bedre billeder. Og det kan godt hjælpe. Men design er ikke det, der oftest fejler.
Det der fejler er strukturen. Hvad der er øverst. Hvad der er tydeligt. Hvad man skal gøre. En side kan se smuk ud og stadig sende folk videre, fordi den ikke guider dem.
Digital brochure
- Fortæller hvad virksomheden laver
- Beskriver ydelser uden at argumentere
- Kontaktinfo i footeren
- Ingen klar næste handling
- Bygget til at imponere, ikke til at konvertere
Side der skaffer kunder
- Svarer på kundens spørgsmål, ikke virksomhedens fortælling
- Tydeligt hvad man får og hvem det er for
- Opfordring til handling synlig fra start
- Bygget til mobil, ikke tilpasset bagefter
- Loader hurtigt og skaber tillid
En simpel selvtest
Bed en person du kender, men som ikke kender din branche, om at kigge på din forside i ti sekunder. Spørg dem derefter:
- Hvad laver den virksomhed? Kan de svare præcist uden at gætte, er klarhedstesten bestået.
- Hvem er det for? Er det tydeligt at det er til virksomheder af en bestemt størrelse, en bestemt branche, et bestemt sted? Eller er det for alle, hvilket i praksis betyder for ingen?
- Hvad skal man gøre nu? Er der én tydelig handling, de kan pege på uden at scrolle?
De tre spørgsmål afslører det, du er holdt op med at se, fordi du kender siden for godt.
Giv din side det samme ti-sekunders tjek på din telefon. Ikke i browseren på computeren, men på din telefon med en normal forbindelseshastighed. Det er der, de fleste besøgende oplever den for første gang.
Hvad der er anderledes ved en side bygget til at sælge
En side der skaffer kunder er ikke nødvendigvis smukkere. Men den er bygget ud fra et andet spørgsmål: hvad har den besøgende brug for at vide for at tage næste skridt? Det er ikke det samme som hvad du gerne vil fortælle.
Det ændrer hvad der er øverst. Det ændrer hvilke ord der bruges, fordi kunden taler om sine problemer, ikke om dine ydelser. Det ændrer hvad der er det første knap, folk ser, og hvad den siger.
Og det ændrer, at siden er bygget til at virke hurtigt på mobil, ikke at se godt ud på en 27-tommer desktop.
Vil du vide mere om, hvad der konkret adskiller en side bygget til konvertering fra en bygget som digital brochure, har jeg skrevet mere om processen bag i gennemgangen af, hvad der sker fra første møde til færdig side. Og om du har brug for at bygge en ny side eller justere den eksisterende, kan du læse mine priser og pakker her.
Spørgsmål og svar
Hvorfor får jeg trafik men ingen henvendelser?
Trafik og konvertering er to forskellige ting. Du kan sagtens have mange besøgende uden at få henvendelser, hvis siden ikke har en tydelig opfordring til handling, ikke svarer på det folk søger, eller ikke skaber tillid. Trafik måler besøg. Konvertering måler, om de besøgende gør noget.
Hvad er en god konverteringsrate for en virksomhedsside?
Det afhænger af, hvad du sælger og hvem du sælger til. For B2B-sider med komplekse ydelser er en konverteringsrate på to til fem procent et rimeligt udgangspunkt. Det vigtigste er ikke at ramme et bestemt tal, men at vide hvad din nuværende rate er, og om den stiger over tid.
Kan jeg selv finde ud af, hvorfor min side ikke konverterer?
Delvist. Åbn din side på en telefon du ikke bruger til daglig, og se om det er klart inden for fem sekunder hvad du tilbyder, og hvad folk skal gøre. Bed derefter en person uden for din branche om at kigge på siden og fortælle hvad de forstår. Udefrakommende øjne ser det, du er holdt op med at se.
Skal jeg bygge en ny side eller optimere den eksisterende?
Det afhænger af, hvad der er galt. Hvis grundstrukturen er fornuftig men mangler klarhed og en tydelig CTA, kan det løses uden at bygge om fra bunden. Hvis siden er langsom, kluntet på mobil eller bygget på en platform der ikke kan justeres uden at kode rundt om begrænsningerne, er det som regel mere effektivt at starte forfra.
Hvad gør jeg, hvis min konkurrents side ser bedre ud end min?
Udseende er kun én del af det. En side kan se flot ud og stadig tabe på klarhed, hastighed eller tillid. Kig på hvad konkurrenten gør bedre: er det tydeligere hvad de tilbyder? Er det nemmere at komme i kontakt? Har de referencer frem? Fokus på det der påvirker konvertering, ikke på om siden ser anderledes ud.
Anders, Ash Media. Jeg har bygget hjemmesider siden 2010 og fokuserer på sider der faktisk henter kunder. Hjemmeside, foto og video fra samme person, så det hele hænger sammen.