Du mister kun placeringer, hvis dine sider skifter adresse uden videresendelse. Det er hele princippet. Beholder du URL-strukturen, altså de adresser dine sider ligger på i dag, så flytter placeringerne med over i det nye design. Google rangerer ikke dit design. Google rangerer adresser med indhold på.
Frygten er alligevel velbegrundet. Jeg har set sider tabe størstedelen af deres organiske trafik efter et redesign. Men det skete ikke fordi de fik en ny hjemmeside. Det skete fordi nogen byggede den nye side uden at vide, hvad den gamle indeholdt. Det er en håndværksfejl, ikke en naturlov.
Her får du, hvad der faktisk går galt, og den rækkefølge der gør, at det ikke sker for dig.
Derfor ligger din gamle side højt på Google, selvom den er grim
Mange ældre sider rangerer bedre, end deres udseende fortjener. Det er der tre grunde til.
- Domænet har historik. Et domæne, der har ligget online i 10 eller 20 år, har års data hos Google: links fra andre sider, brugeradfærd, en lang track record. Den historik er bundet til de konkrete adresser, ikke til designet.
- En side pr. ydelse. Gamle sider blev ofte bygget med en separat underside til hver eneste ydelse og hvert område. Det ligner rod i menuen, men det er præcis den struktur, Google belønner: én adresse, der svarer på én søgning.
- År med indhold. Hver underside har haft år til at samle visninger, kliks og links. En ny side starter på nul på enhver adresse, Google ikke kender i forvejen.
Det betyder noget vigtigt for dit redesign: din gamle sides værdi ligger i adresserne og indholdet, ikke i koden. Designet kan du roligt skifte ud. Adresserne skal du behandle som det, de er: oparbejdet kapital.
De tre fejl der koster trafikken
Når en ny hjemmeside taber placeringer, er det stort set altid en af disse tre.
- Nye adresser uden 301-videresendelse
Den klassiske. Den gamle side havde
/ydelser/tagrenovering, den nye hedder/services/tag. For Google er det to forskellige sider. Den gamle, der rangerede, er væk. Den nye er ukendt og starter forfra. Uden en 301-videresendelse fra gammel til ny adresse bliver værdien ikke overført, den fordamper. - Sider der bare forsvinder
Leverandøren synes, den nye side skal være "ren og enkel", så 30 undersider bliver til 8. De 22 sider, der røg ud, var måske lige præcis dem, der trak søgetrafik på specifikke ydelser. Ingen tjekkede, hvad de rangerede på, før de blev slettet. Færre sider kan være fint, men beslutningen skal tages side for side, med data, ikke ud fra hvad der ser pænt ud i menuen.
- Et sitemap der lyver
Den fejl, færrest kender. Sitemap'et er den liste over sider, et website selv melder ind til Google. Problemet: på ældre sider passer listen tit ikke med virkeligheden. Sider kan være live og rangere uden at stå i sitemap'et.
Et eksempel fra en rigtig analyse: en kunde med flere hundrede adresser, hvor selve sitemap-adressen ikke viste nogen liste over sider, men sendte videre til forsiden. Bygges den nye side ud fra sitemap'et alene i den situation, forsvinder sider, uden at nogen opdager det, før trafikken falder.
Den rigtige rækkefølge
Sådan flytter du en side uden at tabe noget på gulvet. Rækkefølgen er pointen: kortlægningen kommer før byggeriet, ikke efter.
- Kortlæg ALLE adresser, før der bygges
Crawl hele sitet, træk siderne fra Search Console og sammenlign med sitemap'et. Tre kilder, fordi ingen af dem er komplette alene. Resultatet er én samlet liste over alt, hvad der findes.
- Bevar slugs 1:1
Hver side, der skal leve videre, beholder sin præcise adresse på den nye side. Ikke "næsten den samme", den samme. Så er der ingen videresendelse at fejle på.
- 301 kun på dubletter og sammenlægninger
Har du to sider om det samme, eller skal en gammel side reelt erstattes af en ny, så peger en 301 den gamle adresse over på den rigtige. Videresendelse er undtagelsen, ikke reglen.
- 410 på dødt indhold
Sider, der reelt ikke skal findes mere (udgåede produkter, gamle nyheder uden trafik), får en 410-kode, der fortæller Google: denne side er bevidst nedlagt. Det er renere end at lade dem fejle med en 404.
- Nyt sitemap der matcher virkeligheden
Det nye sitemap skal indeholde præcis de sider, der findes på den nye side. Ikke flere, ikke færre.
- Search Console fra dag ét
Indsend det nye sitemap ved lancering og hold øje med dækningsrapporten de første uger. Fejl, der fanges i uge ét, koster næsten ingenting. Fejl, der opdages efter tre måneders trafikfald, er dyre.
Tjekliste: det skal du kræve af din leverandør
Du behøver ikke selv kunne udføre arbejdet. Du skal bare stille de rigtige krav, før der bygges.
- En komplet URL-liste, FØR der bygges. Bed om at se listen over alle eksisterende adresser med en plan for hver: bevares, videresendes eller nedlægges. Findes den liste ikke, er migreringen ikke planlagt.
- Spørg hvor listen kommer fra. Hvis svaret er "vi har taget sitemap'et", fanger de ikke alt. Listen skal bygges på crawl plus Search Console plus sitemap.
- Adgang til Search Console. Leverandøren skal have adgang før lanceringen, ikke efter, og skal kunne vise dig dækningen i ugerne efter.
- Et tjek efter lancering. Aftal på forhånd, at videresendelser og sitemap bliver testet på den live side, og at du får besked om resultatet.
Kan leverandøren ikke svare klart på de fire punkter, så er det ikke fordi de er uærlige. Det er fordi de bygger design, ikke migreringer. Og så skal SEO-delen ligge hos en, der gør.
Spørgsmål og svar
Mister jeg placeringer, hvis kun designet ændrer sig?
Nej, ikke af designskiftet i sig selv. Beholder siderne deres adresser, overskrifter og indhold, ser Google i store træk den samme side i nyt tøj. Ændrer du samtidig tekster og struktur markant, kan placeringer flytte sig, både op og ned, så lav store indholdsændringer bevidst, ikke tilfældigt.
Hvor hurtigt opdager Google den nye side?
Google crawler kendte adresser løbende, så ændringer på eksisterende sider opdages typisk inden for dage til uger. Helt nye adresser tager længere tid om at finde fodfæste. Endnu en grund til at beholde de gamle adresser, hvor det overhovedet kan lade sig gøre.
Skal jeg beholde gamle, grimme URL'er?
Hvis de rangerer: ja. En adresse som /ydelser-og-services/tag-og-facade-renovering-sjaelland er ikke køn, men den har måske års historik bag sig. Du kan rydde op i adresser senere, én ad gangen og med videresendelser. Gør det bare ikke samtidig med et redesign, hvor hundrede andre ting også ændrer sig.
Min side skifter platform, fx væk fra WordPress. Betyder det noget?
Ikke for Google. Google ser adresser og indhold, ikke hvilket system der ligger bagved. Platformskiftet er kun et problem, hvis den nye platform tvinger en anden URL-struktur igennem, og det er netop det, kortlægningen skal fange, før der bygges.
Anders, Ash Media. Jeg har bygget hjemmesider siden 2010 og viser mine priser. Hjemmeside, foto og video fra samme person, så udtrykket hænger sammen.