Forskning fra Carleton University viser, at besøgende danner sig et indtryk af en hjemmeside på 50 millisekunder, en tyvendedel af et sekund, og at det indtryk næsten udelukkende er visuelt. Sælger du rådgivning, revision eller it, sælger du samtidig tillid, længe før klienten har læst et ord. En hjemmeside der ligner tusind andres skabelon, sender det forkerte signal, uanset hvor godt arbejdet bagved faktisk er.
De fleste af dine klienter møder dig aldrig, før de har set hjemmesiden. Nogen med en tvist, en skattesag eller et it-projekt, der er kørt af sporet, søger typisk et par rådgivere op, kigger på siderne i ti til femten sekunder hver, og beslutter derefter, hvem der bliver ringet til først. Den beslutning er for en stor del truffet, før nogen har nået at læse dine ord på siden.
Jeg bygger hjemmesider, og mønstret går igen uanset branche: kunderne tror, det er teksten der overbeviser. Forskningen siger noget andet.
Et indtryk der er dannet, før du har forklaret noget
I 2006 testede forskerne Gitte Lindgaard, Gary Fernandes, Cathy Dudek og Judith Brown fra Carleton University, hvor hurtigt folk danner sig en mening om en hjemmesides udseende. Forsøgspersonerne fik vist skærmbilleder i så kort tid som 50 millisekunder, og deres vurdering lignede stort set den, de gav, når de fik lov at se den samme side i et halvt sekund. Meningen er dannet, længe før nogen har haft tid til at læse en overskrift.
Lindgaard, Fernandes, Dudek og Brown (2006), "Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression", Behaviour & Information Technology, 25(2), 115-126. Læs studiet hos Taylor & Francis.
Det, forsøgspersonerne reagerede på i det korte glimt, var ikke ord. Det var layout, farver og hvor ordnet siden så ud. Den vurdering smitter af på, hvor meget man bagefter tror på selve indholdet: ser siden professionel ud, bliver budskabet også opfattet som mere troværdigt.
Hvad Stanford selv har fundet om tillid
Stanfords Web Credibility Project har siden 1998 undersøgt, hvad der konkret gør en hjemmeside troværdig, baseret på undersøgelser med over 4.500 deltagere. Tre af deres ti retningslinjer rammer direkte ned i, hvad en rådgivnings- eller it-virksomhed lever eller dør på.
-
Gør det let at tjekke, at oplysningerne er ægte
Rigtigt navn, rigtig adresse og et CVR-nummer, man selv kan slå op hos Erhvervsstyrelsen. Det tager to minutter at verificere, og de fleste gør det aldrig, men muligheden for at kunne gør forskellen.
-
Vis, at der er rigtige, kompetente mennesker bagved
Ægte billeder af de folk, klienten kommer til at tale med, ikke en stockfoto af en anonym person i jakkesæt. Et ansigt klienten kan genkende ved det første møde, bygger mere tillid end endnu et afsnit tekst.
-
Lad designet matche det, branchen forventer af seriøsitet
En restaurant kan lege med farver. En revisor kan ikke. Går designet efter det billige eller det legende, læser klienten det som et signal om, hvordan sagen også bliver håndteret, uanset om det er sandt.
Stanford Web Credibility Project, ledet af B.J. Fogg. Se alle ti retningslinjer hos Stanford University.
Hvorfor det vejer tungere for jer end for de fleste andre
På en webshop kan et rodet design koste et køb. Hos en advokat, revisor eller it-rådgiver er der mere på spil: klientens antagelse om, hvordan I arbejder med selve sagen. Et forældet design, en tidligere medarbejder der stadig står på teamsiden, eller en stockfoto af et håndtryk, bliver ikke bare set som gammeldags. Det bliver set som et tegn på, hvor omhyggelige I er generelt, og omhyggelighed er præcis det, en klient betaler for.
De fleste af mine kunder i den kategori har allerede den faglige tillid i orden. Problemet ligger et andet sted: hjemmesiden fortæller en anden historie end den, de rent faktisk lever op til hver dag.
Fem ting der flytter noget
- Rigtige billeder af de rigtige mennesker. Ikke stockfoto af en anonym person i jakkesæt, men den, klienten selv møder.
- En opdateret teamside. Forkerte titler eller en medarbejder, der er stoppet for et år siden, læses som skødesløshed.
- Klar specialisering. "Vi laver alt inden for erhvervsret" virker mindre troværdigt end et smalt, konkret løfte.
- Navn, adresse og CVR der stemmer overens overalt. Ikke kun på hjemmesiden, men i Google-profilen og de gamle registre, I måske har glemt.
- Sprog uden bureaufraser. Konkrete eksempler på opgaver frem for "vi skaber værdi for vores klienter."
Spørgsmål og svar
Betyder det, at design er vigtigere end selve indholdet på min hjemmeside?
Ikke vigtigere, men hurtigere. Indholdet afgør, om klienten bliver overbevist, når vedkommende først er gået i gang med at læse. Designet afgør, om klienten når dertil, eller lukker fanen efter det første kig.
Kan jeg selv rette op på et forældet design, eller skal hele siden bygges om?
Det kommer an på, hvor gammelt fundamentet er. En udskiftning af billeder og en opdateret teamside kan gøre en del alene. Er siden bygget i en skabelon, der ser ud som tusind andre, er det selve strukturen, der skal ændres, ikke bare pynten.
Gælder det samme for en it-virksomhed som for en advokat eller revisor?
Ja. It-rådgivning er lige så meget et tillidskøb: klienten kan sjældent selv vurdere den tekniske kvalitet på forhånd, og læner sig derfor op ad de samme signaler, ægte mennesker, ægte referencer og et seriøst udtryk.
Hvor lang tid tager det at bygge en hjemmeside der signalerer den tillid?
For de fleste virksomheder i den kategori tager det fire til seks uger fra første møde til lanceret side.
Er stockfotos altid et problem?
Ikke i sig selv, men de bliver et problem, når de skal forestille at være jer. Et generisk billede af et håndtryk eller en anonym person i jakkesæt sender samme signal som et forkert navn i bunden af en mail: det ser ud som noget, ingen har taget sig tid til at rette.
Anders, Ash Media. Jeg bygger hjemmesider til virksomheder, hvor klienten skal stole på jer, før I taler.